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《原始传奇》再推大牌代言,贪玩的营销正在改变你的印象

admin 2021-09-12 17:08:04 浏览量

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随着获客成本的逐渐升高,买量市场迎来一轮大洗牌。比较直观的便是DataEye-ADX监测的买量数据:在今年前四个月的宅经济红利结束之后,5月中下旬迅速消失了150余家买量公司,在本是黄金档的暑期,又有100家买量公司离场。与此同时,头部买量大户也迅速调整营销战术。较为典型的是7月末上线的《原始传奇》,提到这款游戏背后的公司——贪玩游戏,大部分人的印象可能会是注重强调游戏卖点、台词洗脑有共鸣、能将游戏文化推广到圈外。但事实上,从《原始传奇》开始,贪玩游戏的营销战术就发生了明显转变。近日,在《原始传奇》上线100天之际,贪玩游戏举办了“原始传奇、百日会师”主题活动。一方面是复盘游戏上线后的成绩,另一方面则是发布最新的营销战略。通过这两点,我们或许也可以窥见贪玩游戏等买量大户的新套路,以及该套路所能起到的吸量效果。

上线100天,《原始传奇》在各大主流渠道表现如何?先来看成绩。从内容本身而言,《原始传奇》主打原汁原味、经典复古的传奇体验,游戏复刻了1.85版本,同时继承了多种经典玩法。另外,《原始传奇》在细节上做了调整,人物模型、装备UI等都更适合当下审美。如色彩观感更为舒适,人物模型、装备UI、线条及光影都做了精细化处理,挖矿与副本玩法也进行了升级。从结果来看,《贪玩传奇》首月在iOS中国区的游戏免费榜单排名第7,安卓主流渠道中的华为、oppo、vivo、应用宝等都在新游推荐Top5。此外,在11月7日,也就是游戏上线的第100天,官方宣布《原始传奇》重登iOS平台后,该作依旧是目前iOS端免费榜排名最高的传奇游戏,同时RPG与ARPG类别均进入了前10。整体来看,在原汁原味的基础上加以升级,是很多传奇游戏在内容层面的套路。所以《原始传奇》能够在各大榜单位于头部,除了内容创意之外,其营销打法或许也起到了至关重要的作用。

三大代言人出马,贪玩用电影的方式还原经典传奇7月27日,《原始传奇》上线,当时贪玩游戏先后公布了古力娜扎、冯小刚、张天爱三位影视明星作为代言人。同时提前在微博上建立“原始传奇冯小刚致敬经典”等代言人的话题讨论,提前与粉丝联系,为游戏造势。随后,贪玩游戏整合线上线下资源,进行全方位的代言人TVC广告投放。比如与分众传媒独家合作,游戏广告渗透到了全国范围内的写字楼和出租车广告。

而和之前贪玩游戏主打的洗脑式口播,重点突出游戏特点不同,本次《原始传奇》在广告素材上做出了大幅改变。以冯小刚的TVC为例,广告画面采用了真人还原石门等经典游戏场景,冯小刚本人在里面的造型也颇有致敬《功夫》中的鳄鱼帮帮主和《老炮儿》中的“六爷”的味道,“经典重现”味道满满,最终呈现的效果也是电影级的广告作品。

古力娜扎与张天爱的TVC效果亦是如此。值得一提的是,制作团队选用了传奇游戏中最经典的场景——石门,贯穿三段TVC,让三个看似独立的故事有了共同的记忆点。在渲染“经典重现”、“原汁原味”的基础上,主打可看性、艺术感、甚至是引导玩家追剧,让受众猜想下一位明星代言人会是谁。而就在11月11日,《原始传奇》公布新一轮营销宣传。通过游戏方的预热海报来看,3个座位,一个咏春木椿,不难发现,至少有1位功夫巨星要和外界见面了。从冯小刚到甄子丹,除了电影级广告,贪玩游戏还热衷于制造悬念11月13日,《原始传奇》第四位代言人甄子丹正式官宣。和前面三位代言人一样,甄子丹的TVC同样使用的是电影级别的制作手法。在TVC中,甄子丹重现了《叶问》经典造型,片头甄子丹用了20秒的时间对功夫来了一段独白,重点刻画了武学理念和传奇之间的联系,“拳掌间舞动浩荡,顾盼间流淌传奇”。强调联系后,TVC后半段便将甄子丹的功夫元素融入到《原始传奇》的世界里,从武学的“正义”“不屈”到《原始传奇》的“热血”“乾坤横扫”。甄子丹的造型也从《叶问》中的形象化身成《原始传奇》的角色形象,亲身体验《原始传奇》世界,以他的真功夫为TVC收尾“这是一个打出来的江湖”。无论是开头关于武学的独白,还是后面实打实的实战对打,都将真功夫展示得淋漓尽致。这一点,也正是《原始传奇》想要表达的“原汁原味”主题。另外,贪玩游戏也在抖音平台启动了TVC的全民任务。据了解,贪玩游戏选择甄子丹作为第4位《原始传奇》代言人也是经过考量的。首先甄子丹的真功夫和《原始传奇》正版授权的真传奇对应,而传统功夫的经典,本身就和《原始传奇》致敬经典符合。不足1分钟的TVC,重点刻画了“要打就打真功夫,要玩就玩真传奇”的理念。参考最终的呈现效果,从游戏上线初的三位代言人到游戏重登iOS后的新代言人甄子丹,无论主题是还原经典还是致敬经典,电影级、故事性的营销广告,或许已经贯穿了《原始传奇》乃至贪玩游戏的市场理念。

另外需要注意的是,在新代言人甄子丹正式官宣之前,贪玩游戏还于11月12日发布了一张带有“战”字的预热海报有关。众所周知,传奇游戏有“战、法、道”三大经典职位,如果甄子丹代表的是战,那法与道对应的明星,极有可能另有其人。要知道,在此前公布代言人时,贪玩游戏就经常会制造一些悬念与线索,供外界猜想。当然,不管是否有其他两位代言人,此悬念都足以让核心受众关注到《原始传奇》的下一步行动,极大调动了玩家的参与感。通过《原始传奇》这两轮的营销套路不难发现,和之前强调游戏特点的魔性洗脑式广告相比,如今以贪玩为代表的传奇游戏厂商,更注重通过营销塑造品牌形象,达到品效合一目的。贪玩游戏相关负责人表示,在投入成本上,《原始传奇》的买量与营销比为4:6,也是贪玩首款营销成本高于买量成本的游戏。如果说此前他们是靠通过明星口播游戏特色引发共鸣,那么如今的《原始传奇》则更偏向于在吸引用户的同时,将品牌立足。即启用高质量的营销素材,展开大量的线下宣发与推广,在用户群乃至非核心玩家群体中,形成区别于同类游戏的差异化品牌认知。

(《原始传奇》在上海外滩的无人机品牌推广)

另一方面,市场的变化也在促使游戏厂商提升创意成本。据DataEye监测,截至2020年上半年,游戏广告创意素材的平均使用天数为5天左右,较之2019年同期的6天多与再之前的一周以上持续下滑。而一个创意的营销周期,也从2年前的两周以上,降至为目前的不到一周。游戏公司不仅要加快创意的迭代,更要注重创意的质量,在有限时间内提升有效转化率。贪玩等传统买量大户的改变,也意味着游戏行业的营销门槛在越来越高。头部厂商固然能够提前把控风向,转变战略思路,但对于中小团队来说,创意成本的增长与用户口味的刁钻,则很有可能进一步压榨其在买量、营销市场上的生存空间。马太效应驱动下,优质资源将更加集中于有能力提升创意质量的团队。贪玩游戏的“转型”意义,可能就在于此吧。

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